泡泡玛特如何推盲盒？
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2025-12-21 05:00:53
小众变大众，泡泡玛特是如何让盲盒出圈的？
据说泡泡玛特三年内利润增长了289倍，光Molly系列的销售额就高达4.56亿 是什么样的因素让泡泡玛特的盲盒，从小众爱好走向大众玩具呢？
所谓“盲盒”，就是不透明的盒子中，装着表情呆萌、设计时尚的人偶玩具或动漫剧中卡通形象，只有拆开包装后，才知道自己抽到的是哪一款玩偶。
盲盒“硬件”够硬，换句话说就是盒子里的玩具够“硬核”，这是盲盒吸引人最重要的原因。很多盲盒中的玩具制作精美，设计直戳人心，激起各种少女少年心， 一些更是有拥有强大的IP作为后盾， 比如泡泡玛特就曾经与迪士尼、哈利波特、甚至周杰伦联名。
盲盒的玩法，顾名思义就在看不见的盒子里装着各种款式新颖，样式多样的可爱玩偶手办，但盒子上没有任何标注提示，完全看购买者的运气来决定，盲盒主要乐趣就在于不确定性的惊喜。
谈起自己购买盲盒的原因，大多数人表示是出于好奇心：“其实就是一种猎奇感吧，有抽奖的性质在里边，就是大家对不确定的事物更感兴趣一些，确定的就感觉没有新意了。”
盲盒就像是电影《阿甘正传》中那一盒各种口味的巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道。
年轻人从盲盒的身上开出了生活中未知的意外惊喜，小时候的抽卡的乐趣延续到了长大后，我们喜欢的东西变了，但不变的是我们的童心。
但对待烧钱的爱好，还是应当保持理智。我们可以为快乐买单，但不该为冲动买单。即便是喜欢的事物，也应该有不能突破的底线。任何爱好都应当以产生积极影响作为存在的前提，如果我们不是去享受它，反而被它左右，那么这样的爱好不要也罢！
泡泡玛特盲盒引争议，它是如何设计消费者旅程的？
盲盒就是一个买了之后就停不下来的东西，尤其最近被网友热推的一个叫做泡泡玛特的盲盒，更是获得了广大网友的喜爱。关于盲盒相关的话题总是会登上微博和知乎的热搜榜，看来大家都是非常喜欢抽盲盒，对这些盲盒十分的上瘾。那我来给大家科普一下盲盒：
盲盒现在是一种非常潮流的玩具，里面装的是一款设计可爱时尚的人偶或者玩具，但购买的时候你不确定会买到哪一款。简单的来说，你在每次购买之前，你都不知道自己会拿到哪一款公仔或者哪一款玩具，全凭运气。买盲盒，你总会有一种赌博的感觉。首先在“潮玩”的这个圈子里，很多潮玩他都是几千或者上万，价格偏高，很多普通人他都无法接受，但对于泡泡玛特之类的盲盒潮玩，他的普遍售价都很低，像50块钱就可以在一款盲盒机器购买到。
而且现在的商场还有门店都有这样可以自动购买的智能货柜，并且官方公众号和APP，也是会定期的组织各种各样的活动，吸引着各样的粉丝，还有收藏有普通的消费者来发布话题进行传播。大家都通过了社交平台上和盲盒娃娃的旅行照片呀，或者说分享与娃娃的故事等内容，不断的发布照片跟秀娃，让圈外的消费者们来跟风一起消费。
并且几十块到100块不等，不是说贵到一个让消费者下不了手的数字，当您的朋友圈被人分享了这样一个可爱的娃娃，心里还是想去尝鲜的，很快你就会想到那就随便买一个玩玩。但是当你买到第一个了之后，得到了自己不喜欢的盲盒之后，你还会尝试再去买第二个，每一次开启盲盒的时候，大家的心理变化都不一样,得到了不同的解压跟释放。
最近泡泡玛特很火啊？还有盲盒什么的？有人解释一下吗？泡泡玛特的魔力之处在于“入坑”，小小的单品均价在59元/个，但很少有人“浅尝辄止”，动辄几千元，狂热者会几十万，有人嘲讽其模式是“赌徒心理+韭菜收割机+智商税”的集合。
那么，到底什么魔力，让泡泡玛特成为顶级潮玩IP，拥有众多信徒，甚至赴港上市？今天，我们用“上瘾”模型试着解开这个谜底。
1. 触发：点燃内心的火苗
河蚌中之所以能形成珍珠，是因为进入牡蛎的沙粒被珍珠质层层包裹，经年累月酿成光滑的珍珠。河蚌不会凭空产珍珠，是因为一颗沙粒的“入侵”，触发了河蚌的生理反应，而上瘾也是同样道理，需要有一个“引子”，这就是“触发”带来的基底效应。
触发分为“内部触发”和“外部触发”。泡泡玛特的内部触发，离不开“社畜”情绪。越来越多的90后进入“中年危机”，一边辛勤谋生，一边调侃自己是“社畜”，“解压”产业应运而生，而泡泡玛特人偶人畜无害的“萌”完全符合广告3B理论（Baby，Beauty，Beast），彻彻底底戳中了压力满满年轻人的内心，很容易让人产生买一个放在办公桌上，用来解压的想法。
外部触发则要归功于泡泡玛特的店面陈设，在一二线城市繁华商业区的核心位置，一般选择靠近扶梯的客流量集中地，黑金色门店上用金色的LED灯组成了“POP MART”的logo，在周边店铺中一眼就能发现，正对大门的是一个大大的金黄卷发、青色眼睛、嘟着嘴的小女孩卡通人物，以及一面摆满人偶的橱窗，很难不让人驻足，而且还不忘惊呼一声，这不就是我朋友同事在玩的盲盒么，“人际触发”的加持，由内而为为泡泡玛特勾画出一套强有力的内外触发体系。
2. 行动：让上瘾行为合理化
一种行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就越大。
斯坦福大学福格博士构建了行动的公式模型，即B=MAT，B（Behavior）表示行为，M（Motivation）代表动机——充分的动机；A（Ability）代表能力——完成这一行为的能力；T（Trigger）代表触发——促使人们付诸行动的触发。想要使人们完成特定的行为，MAT缺一不可，下面我们来看看泡泡玛特中的MAT逻辑。
首先看Motivation动机。动机决定你是否愿意采取行动，福格归纳动机分为三种，第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。上文中已论述解压制造快乐的作用，不再赘述。盲盒类似于扭蛋玩具，商家将系列成套的玩具逐个随机放在不透明的盒子中，在拆开包装之前，消费者并不知道自己购买的是哪一款，这种押宝看手气的方式，会给消费者带来希望。说到认同，盲盒的社交效应是巨大的，他将收集者变成“同类”，为拥有盲盒的人之间制造了天然话题，这些话题适用于现实人际与社交媒体，对于怕孤独的年轻人来说，成为挖掘和维系关系的纽带。
再看Ability能力。凡是能够让用户以最简单的方式享用到的产品或服务，一定是用户使用率最高的，越简单的东西往往越受欢迎。泡泡玛特的产品设计完全满足“能力6要素”的标准。一、时间——购买一个盲盒的决定只需要一瞬间，随机性和未知性规避了筛选商品的纠结；二、金钱——购买一个盲盒只需要59元，两三杯奶茶的价格让学生党也毫无压力；三、体力——小巧便携完全不影响逛街携带，也不至于太引人注目；四、脑力——唯一一点脑力就是摇盒和赌一把；五、社会偏差——没有人会容不下一个5-7厘米的玩偶；六、非常规性——谁的童年没集过小浣熊三国水浒卡？
超市里任何一个快消品都满足能力标准，但泡泡玛特只有一个，是怎样的Trigger触发让我们甘愿入坑？第一点是“稀缺效应”。首先从产品设计上，泡泡玛特保证了IP的唯一性，“这将会是一个很难被模仿和进入的壁垒，这样我们就涉足到了整个产业链从IP版权、供应链到销售渠道的全环节覆盖，最关键的在于，我们掌握了IP的主动权，不担心经销模式中，如果IP火了就停止合作了，那会对品牌带来很大的损失。” 泡泡玛特副总裁司德说。第二点是“环境效应”。思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断，但看一个盲盒内心未必有波澜，但当12个可爱的小玩偶，有情境、有背景、有造型的出现在亚克力除尘罩里，在灯光的照射下熠熠生辉时，决定入手不过是0.01秒的事了。
3. 多变的酬赏：激发购买欲的高光时刻
动物的大脑中有一个与欲望相关的特殊区域叫做“伏隔核”，大脑因渴望酬赏而形成的紧张感会促使我们重复做某个动作，而多变性的介入会使伏隔核更加活跃，促使我们频繁地去做这个动作。我们经常说要去“剁手”就是在抑制这种重复性难以控制的买买买。泡泡玛特的产品设计中是如何体现多变的酬赏的呢？“酬赏”可分为三类——猎物酬赏、社交酬赏、自我酬赏。
关于社交酬赏参见“动机”部分，这里重点论述猎物酬赏和自我酬赏。就如动物为夺取猎物一般，人们追求稀缺的资源也如同狩猎。而为了增加用户的惊喜感，每一箱盲盒里还藏了一只没有公布图片的隐藏款，消费者只有整箱购买才能提高买到的几率。隐藏款在二手市场可炒到300元，5倍于原价。
“自我酬赏”体现了人们对个体愉悦的渴望。当收集盲盒进入中期，猎物酬赏、社交酬赏都将变淡，进入一种自我驱动，即享受完成任务的快乐，最典型的就是拼图和乐高，到了中后期，不是为了炫耀，而是以完成的自我成就感为动力，自我酬赏的最后一站是对“终结感”的渴望，集齐一套盲盒、抽中隐藏款成为终极目标。
值得注意的是，如果你也想设计一款带有酬赏的产品，不要忘了“有限的多变性”，神秘是关键，但是毫无边际的神秘会让人不敢尝试，我们小时候在买大礼包时经常会担心里面的东西不值，因为我们无法预见。因此盲盒的巧妙之处在于，随机的边际不会超过十二分之一，每套的款式限定在12个里，惊喜拼运气的同时，又有托底保障。
4. 投入：源源不断的造血动力
“投入”毫无疑问就是让用户花钱， 让用户投入一次59元不难，泡泡玛特值得我们学习的是如何让用户不断花59元来去重复购买。如果是一款快消品，这个机制就简单很多，“产品+提醒”就可以完成，但是对于一款没有用的低频玩具，如何做到让用户不断疯狂投入？ “1托N+持续更新”的模式是泡泡玛特不断造血的动力。
泡泡玛特在IP开发上进行“横纵结合”，纵向上，以Molly为首的市场反响热烈的IP每年推出6到8个系列，而销量一般的IP每年推出2到4个系列，不定期推出节日款、联名款等，如与《我只喜欢你》合作的Molly婚礼款、“明日之子”限定款、与Ponds（旁氏）、味可滋、妮维雅等一系列快消品展开了联动合作，保证IP的热度与新鲜度。横向上，不断开发新的IP做市场测试，内部有一个百人左右的设计师团队，门店内有80%的产品都由签约的设计师自主研发。假设你不是Molly的粉丝，或者有一天你真的不喜欢Molly了，你会发现在泡泡玛特还会有毕奇、潘神……
另一方面，后续运行机制以消除疑虑是品牌得以留住粉丝的重要因素。门店内的导购会推介消费者加入微信群。店长管理着1到3个500人左右的微信群。除新品预热外，粉丝可以读重复的盲盒进行“换娃”。在闲鱼上，盲盒粉丝专门建立的鱼塘粉丝几乎都达到500人的满员上限，泡泡玛特还专门推出“葩趣”App 社交电商平台，让用户在葩趣社交平台上分享故事。二手市场的推动让“重复”的负面情绪进行消解，并培育了一个忠实群体，借助社交力量不断巩固。
当用户完成“上瘾”四部曲后，用户将进入上瘾的循环中，用户与品牌的联系将越来越密切，正所谓“入坑”。
泡泡玛特去年一共销售超过五千万只潮流玩具，小年轻为何一入盲盒深似海？盲盒是如今的年轻人非常喜欢的一种玩具，与其说它是一种玩具，不如说它是一种全新的娱乐方式。当泡泡玛特的店铺占据了各大商场，当许多知名的文创用品店也不断地上新盲盒的时候，我们渐渐地已经对这种全新的消费模式习以为常。在前几年，盲盒的这一概念还没有深入人心，很多从日本等国家旅游回来的年轻人都会对当地的扭蛋机感到新奇和喜爱。小年轻之所以喜欢这种消费方式，不仅是因为盲盒玩具吸引人的外表，能够让大朋友们找回童年的感觉，大家还能够在购买盲盒的过程中享受到赌运气带来的快感，能否抽中自己喜欢的盲盒款式，都是小年轻们愿意不断尝试的。
以泡泡玛特为例，盲盒的款式众多，由设计师精心设计的人物IP也深入人心，比如Molly这一人物形象就是深受小年轻们喜欢的一款，还有简约的极光系列，这些款式的人物都很有特色。泡泡玛特的设计师推陈出新的效率是非常高的，每一次研发出新的款式都能够让消费者眼前一亮。在店铺的陈列中也非常讲究，透明的大盒子中摆放着一套盲盒的所有款式，让年轻人们仿佛沉浸在一个童话般的世界中，明亮的颜色和温柔的灯光都让年轻人们心驰神往，所以在这种场景之下产生消费冲动也是合理的。
有人说：“爱买盲盒的年轻人其实是对于自己童年的一种补偿。”这种说法我是认同的，在很多人的童年中，并不能喜欢什么款式的玩具就可以得到，久而久之他们的心理也有一个部分是缺失的，当他们成为了大朋友，有了独立的经济收入的时候。看到这些玩具也就激发了心中对于童年的回忆，所以她们争相购买盲盒，也是一种心理补偿机制。能够用自己的收入满足自己对于新鲜事物的欲望，如今的年轻人在精神方面的追求是很高的。
在购买盲盒的时候，“赌徒”的心理发挥着巨大的作用，这类似于抽奖般的购买方法，才是最让年轻人上瘾的因素。比如很多年轻人为了得到自己想要的款式，会接二连三地进行购买，他们祈祷自己的手气，在失败之后会尤为不甘心，所以才会进行接下来的新一轮消费。有的年轻人不愿意“冒险”，便攒钱买下整套盲盒，所以“一如盲盒深似海，从此金钱是路人”。
泡泡玛特作为“盲盒第一股”，是如何领跑潮玩盲盒行业的？泡泡玛特作为“盲盒第一股”香港上市就引起了大家的重点关注，上市首日涨幅100%，市值直接突破千亿港元，作为“盲盒第一股”他到底是怎样领跑潮玩盲盒行业的？这是很多投资者非常关心的问题，作为一个对时尚有追求的人，我也玩了泡泡玛特，说说泡泡玛特怎样引领潮玩盲盒行业的吧。
一、产品定位非常清晰。
泡泡玛特定位非常清晰就是走流行趋势，而且这种流行基本是定位在20-33岁之间，面对的主要是女性顾客，这让很多玩盲盒的人第一时间就能够想起她，这种精准的定位让他们对女性有非常深刻的认知，他们的产品基本上都是围绕这些追求时尚的女性推出自己产品，这让追求时尚的人很容易接受他们的产品，清晰的定位是他们能够领跑潮玩盲盒行业最重要的原因。
二、对时尚有独特的见解。
我们可以从一组数据上面看出来，玩潮流盲盒的人基本上都是女性，而且主营业务收入中女消费性占有60%，这说明他们独特的时尚见解非常吸引女性，这也是女性成为主要用户的原因，对盲盒行业的独特见解让他们拥有非常大的优势，这种对时尚的独特见解可以让他们给女性形成共鸣，深得女性喜欢，这是泡泡玛特成功的又一大原因。
三、行业发展空间很大。
随着大家生活水平的不断提高，满足生活需求之后，很多人开始对精神需求有了更大的追求。盲盒这种时尚的东西会被很多追求时尚的年轻人轻易接受，而且作为我们自己的品牌认同感更高，行业发展的空间更大，只有足够大的行业空间才能够让公司做大做强，这样也才能够引领整个盲盒行业。
泡泡玛特对产品精准定位，对时尚的独特理解以及行业未来发展空间很大，这是泡泡玛特领跑潮玩盲盒行业的真正原因。
盲盒市场降温，“泡泡玛特”们如何才能建起护城河？盲盒市场出现降温是一件必然的事情，而对于主打盲盒经济的企业（泡泡玛特）来说，要想在市场降温中生存下来，首先要做的就是创造出自己独有的IP，然后再围绕着IP进行运营，这样才能让企业保持可持续性发展，从而为企业建立起一道护城河。
一、首先要创造出自己独有的IP
要知道，盲盒经济非常依赖IP，毕竟只有IP吸引人，消费者才会愿意为盲盒买单，甚至在某种层面上可以认为IP对消费者来说要比盲盒本身更具吸引力。所以从这方面上来看，“泡泡玛特”们应该将重心放在创造出自己独有的IP上，这样才能让企业拥有持续发展的空间和资本，从而能更好地去面对盲盒市场降温引发的市场动荡。当然了，有的人可能会认为“泡泡玛特”们也可以购买别人的IP然后推出联名款，但这种方式只能缓解企业的燃眉之急，从长远来看反而还会让企业负担上非常巨大的版权成本，因而自创IP才是“泡泡玛特”们的最好出路。
二、围绕IP进行运营
在“泡泡玛特”们创造出自己的IP后，接下来就要开始围绕IP进行运营。要知道，IP能不能产生商业价值，靠的是IP本身的热度和人们对它的认可度。所以从这方面上来看，盲盒企业最该做的就是将自创IP推出去，通过宣传让人们认识并认可新IP，再通过一些活动或其它宣传措施让新IP吸引到一批受众，这样才能让新IP逐渐产生商业价值。如果一切顺利，新IP将会变成企业的名片，而企业也将获得一个独属于自己并且可持续发展强的IP，帮助他们更好地去应对盲盒市场降温所带来的动荡。
综上所述，“泡泡玛特”们要想建立起护城河，最该做的就是创造出属于自己的IP，并且还要围绕这个IP好好运营，从而才能度过盲盒市场降温危机。
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文档于 2025-12-21 05:00:53 修改